Die Absatzwirtschaft, das Fachmagazin der Werbebranche aus dem Hause Holtzbrinck, hat mich dazu eingeladen, einen Gastbeitrag über die Zukunft der Handelswerbung zu schreiben. Dieser ist in der Absatzwirtschaft Nr. 7 vom 25.06.2010 erschienen.

Prospektwerbung – vom Push zum Pull
- Wie das Internet regionales Marketing verändert -

Der klassische Werbeprospekt gilt als etablierte und funktionierende Werbeform. Große Handelsketten verteilen alleine in Deutschland im Jahr Beilagen in mehrstelliger Milliarden-Auflage – Prospektwerbung lebt, mehr denn je.

Allerdings erkennen inzwischen auch die konservativsten Werbetreibenden, dass sie Print-Werbung online begleiten müssen. Das veränderte Konsumverhalten der Verbraucher zwingt sie dazu, auch Pull-Mechanismen in ihrem Werbe-Mix einzusetzen.

Dafür sprechen zuvorderst drei Faktoren: Erstens verbringen bereits heute mehr Konsumenten ihre Zeit online als mit anderen Medien. Selbst im Verbrauchersegment älter als 50 Jahre sind bereits mehr als 25% online. Zweitens dient das Internet wie noch niemals zuvor der gezielten Vorbereitung für den Einkauf vor Ort – online informieren, offline einkaufen gilt als die neue Konsum-Maxime. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden bereits 2012 50% aller Einkäufe online vorbereitet oder getätigt. Die Arbeitsgemeinschaft für Online-Forschung belegt dabei, dass dies nicht nur auf Produkte des High-Interest-Segments wie braune oder weiße Ware zutrifft. Selbst Low-Involvement-Produkte wie Lebensmittel werden von zwei Dritteln aller Verbraucher im Netz recherchiert. Drittens bildet das Internet gerade für lokale Werbung ein häufig unterschätztes Potential. Laut Kelsey Report sind ein Viertel aller Suchanfragen bei Google lokal.

Dieser Druck hin zur digitalen Ergänzung klassischer Werbeformen wird durch den Siegeszug mobiler Innovationen noch verstärkt: Alleine das iPhone findet bei circa zwei Millionen Verbrauchern in Deutschland ein zu Hause – eine äußerst attraktive Zielgruppe.

Mit der Erschließung dieser Zielgruppe über das Internet ergeben sich erhebliche Vorteile: Dank Performance-Marketing bezahlt ein Werbetreibender erst, wenn ein Verbraucher sich tatsächlich für ein Angebot interessiert. Streuverluste gibt es im Internet nicht. Streukreise und komplizierte Verteilmethoden müssen daher auch nicht optimiert werden. Hinzu kommt das hohe Maß an Transparenz: Das Werbeverhalten des Nutzers lässt sich exakt und regional differenziert messen und auswerten, um Kampagnen zu optimieren.

Der entscheidende Faktor im Netz jedoch ist: Angebote dürfen nicht als Werbung wahrgenommen werden; der mündige Verbraucher will eine von ihm als nützlich empfundene Informationen erhalten. Dass hier ein radikales Umdenken stattfindet, zeigt die wachsende Zahl von Werbeverweigerern, welche in Ballungsgebieten bereits die Mehrheit ausmacht. Werbeverweigerer sind jedoch keine Konsumverweigerer, sie wünschen sich gezielte Informationen statt Spam – und dafür nutzen sie das Internet.

Dass Print und Online sich sehr gut ergänzen, zeigen Dienste wie kaufDA, welche aus „ungefragter“ Prospektwerbung aktiv nachgefragte Informationsträger machen. Aus einer Flut von Angeboten zielgerichtet das gesuchte Produkt herauszufiltern, dafür sind lokale Einkaufsmarktplätze im Netz hervorragend geeignet. Für den Werbemarkt bedeutet das: Funktionierende Print-Mechanismen sind auf das Internet so zu übertragen, dass sie von den Verbrauchern auch angenommen werden, denn dort liegt die Entscheidungshoheit.

Print und Online sind also kein Widerspruch, sondern wirken zusammen. Wer heute möglichst viele Verbraucher erreichen will, muss den Push-Impuls via Print auslösen und den Pull-Effekt via Internet bedienen.

Das kaufDA Produkt Lab hat eine weitere tolle Entwicklung auf dem Markt lanciert. Nach der bereits erfolgreichen ersten iPad Version des kaufDA Navigators haben wir ein Update des iPads released.

In nur 24 Stunden hat es der kaufDA Navigator auf Platz 1 der deutschlandweiten App Download Charts gebracht – und steht damit seiner “Schwester” dem kaufDA Navigator auf dem iPhone in nichts nach:

Imagine you’d have to pitch your startup. Most Germans would rather opt for a pitch style that is driven by analytical elements. In the US, on the other hand, startup pitches tend to be much more passionate. I prefer the US-Style – startup founders behave like sales men instead of acting like an engineer (even if they are engineers).

Recently, i discovered a startup pitch that i really like, underlining the use case of the startup’s product:
(here’s the direct link to the video)

I was just checking my emails, and was amazed by a display ad that was apparently launched by Adobe. Assumably, i received this add, since i was using Safari on my MacBook. It appears, Adobe is desperately trying to use the “last resort” in order to get Flash on Apple’s aspiring devices, the iPhone and the iPad: By putting pressure on Apple through Apple’s customer community. This attempt demonstrates how helpless Adobe acts in the current situation:

It seems highly unlikely that Adobe will achieve any public benefits from this kind of campaign. The vast majority of consumers, especially in Germany, won’t even realize what this is all about. Even if they do, i’m sure they won’t care. The reason for that is simple: Apple is currently doing the best job delivering user experience and functionality – why would should users complain?

The only ones that do understand and might be touched by those ads can be found in the developer community. At kaufDA, we are heavily using flash for displaying retail promotions on our web solutions. When we were about to define the specs for our kaufDA iPhone App, we had to find an alternative for Flash, as well. That might increase complexity. In the end, though, none of our users complained…This is all that matters.